Cette transformation commence en 1990 alors que le gouvernement libéral de Robert Bourassa, profitant de la faiblesse du mouvement étudiant, met fin à 20 ans de gel des frais de scolarité et impose une hausse sur quatre ans, faisant passer ces frais de 580 $ à 1 630 $. Parallèlement, en 1995, le gouvernement fédéral coupe les transferts en éducation postsecondaire aux provinces et se met à privilégier un financement direct de la recherche, et ce, aux dépens du financement de base des universités.

Dans un contexte de compressions budgétaires, les universités se sont donc lancées dans une course au recrutement. En effet, en plus de la valeur des frais de scolarité, le financement public - et conséquemment la solvabilité des universités - repose sur le taux d’inscription.

Les parts individuelles et du privé ont dans ces conditions pris une place significative dans les décisions exécutives universitaires pour maintenir les organisations solvables. Ainsi, les inscriptions sont devenues une source de concurrence entre les universités.
Ironiquement, cette mise en compétition ne s’est pas traduite pas une amélioration de l’enseignement, mais elle « a plutôt entraîné des dépenses considérables en projets immobiliers et en mise en marché, au détriment de l’enseignement, de la recherche et d’autres missions universitaires ». En effet, les universités ont tenté notamment de développer des campus satellites à proximité d’institutions concurrentes pour s’emparer des parts de marché des autres universités. Comme l'explique Michel Seymour :

Cette surenchère immobilière entre les administrations universitaires a engendré une véritable dérive tentaculaire, coûteuse et appauvrissante pour les fonds de fonctionnement des établissements universitaires. Il ne s’agit pas des seuls exemples de mauvais financement. Il faudrait aussi parler des salaires mirobolants de certains administrateurs et des dépenses de publicité ayant atteint quelque 80 millions de dollars sur une période de cinq ans.